Почему многие модные в наши дни рекламные агентства сопротивляются устаревшему названию «РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО»?

Поскольку услуги в области рекламы вместе с маркетинговыми каналами существенно расширяются, то никто не хочет звучать ограниченно.

Новомодные названия - мультидисциплинарная компания маркетинговых коммуникаций; творческий и стратегический бутик; бизнес, предоставляющий полный комплекс услуг рекламного характера; глубоко интегрированная маркетинговая служба; и даже компания по разрушению…

Этот взрывной жаргон кажется Вам знакомыми?

Брэд Джейкмен, маркетолог из PepsiCo привлек внимание на недавней Маркетинговой Конференции своим предложением — среди прочих — тем, что маркетологи должны покончить с такими жёстко ограниченным" условностями как «агентство цифрового маркетинга» или даже просто «рекламное агентство». Судя по предлагаемым самими агентствами описаний собственных услуг, многие должностные лица в рекламном бизнесе соглашаются с ним, считая, что правильнее было бы называться чем-то типа «бизнес по созданию контента», «товарной инновации», «маркетинга и коммуникаций».

Но этот разговор возник не сегодня. "Мы обсуждали друг с другом ещё 20 лет назад, хотим ли мы быть 'агентами' для других людей", отмечает Стив Ред – соучредитель Philadelphia's Red Tettemer O'Connell + Partners. "Словосочетание 'Давать рекламу' слишком ограничивало нас?"

Например, одно американское агентство теперь называет себя "рекламное агентство полного цикла, которое делает бренды незабываемыми", и многие другие хотят сломать привычную модель, на основании которой воспринимают их бизнес традиционно.

Используя другой раскаленный добела маркетинговый термин, это можно выразить ещё короче - разрушение в действии.

Агентства сами загоняют себя в коробку, и наше дело доказать, что мы – больше этого», - сказал Дж.Б. Рэфтус, CMO расположенного в Остине агентства GSD&M. "В 1971 наши основатели в буквальном смысле слова не знали, каким должно быть рекламное агентство. Они просто были творческими мыслителями, которые помогали бизнесу решать бизнес-задачи. Даже когда им присвоили статус рекламного агентства, они восстали против него".

Одно время даже возник не прижившийся в дальнейшем термин «цифровая маркетинговая лаборатория».

«Мы устали от устоявшейся модели, нам хотелось быть чем-то больше, нежели просто агентство», - говорит другой учредитель. «Но тогда возникало много проблем в непосредственно самой бизнес модели… Мы в результате сошлись на термине «модернизированное рекламное агентство».

По результатам обсуждения все сошлись во мнении, что название ещё не о чем не говорит потенциальному клиенту, гораздо больше его интересуют вопросы: «А что вы, ребята, сделали запоминающегося»? Какими своими работами вам, действительно, не стыдно похвастаться? Какие оригинальные ходы вы готовы мне предложить. Нежели просто раскрасить витрину?»

Ведь работы говорят за себя гораздо больше, чем присвоенная самим себе очередная нелепая классификация или красиво нарисованное описание!

Зачастую, агентства, придумывающие себе броские модные описания, пытаются выдать себя этаким мастером на все руки, чтобы не отстать от тенденций современного рынка, хотя на самом деле нет более четкой формулировки чем услуги, так или иначе связанные с решением маркетинговых задач!

У пресыщенных потребителей есть в наши времена некая ностальгия по временам, когда красивое объявление в газете или живописный ролик на единственном телевизионном канале привлекал к себе внимание населения всей страны, и это кардинально меняло покупательское поведения людей.

Такой вид воздействия всё ещё возможен, но в сегодняшней действительно момент достижения этого «АХ!» гораздо более комплексный и сложный, как и все яркие эпитеты, описывающие процесс его создания!

1) Google

Плакат Google - ряд изображений, возглавляемых головой из виртуальной реальности. Заодно, кажется, плакат отсылает к Facebook и Instagram с большими пальцами и сердечными изображениям (которое может теперь отсылать и к Твиттеру, конечно), хотя прежде включал только символ +1 от Google plus. Вот так:

2) Facebook

Плакат Facebook, между тем намного более простой и более космический —светофор, который горит все время зеленым светом просто висит где-то в космосе. (Голос за кадром: "И вот почему светофор похож на Facebook …")

3) National Geographic

NatGeo напоминает нам о том, как Интернет не отделим от "реального" мира вообще. Это тоже, по-своему, космическое изображение, с большим количеством эмоционального напряжения, чем плакат Facebook.

Неудавшаяся белая банка кока-колы, и как упаковка влияет на вкус еды

Чарльз Спенс, вероятно, никому не знакомое имя из области мультисенсорной интеграции, но его эксперименты с едой — прежде всего с Pringles — оказали огромное влияние не только в этой области, но и также на коммерческую упаковку пищевых продуктов вообще.

Эксперимент Pringles — основанный на гипотезе, что воспринимаемый вкус жареного картофеля мог бы быть изменен с помощью хрустящего звука — повлёк исследования, участники которого оценивали вкус и свежесть, основанную на хрусте. Звук каждого хруста улавливался через микрофон и наушники, а Спенс управлял этими звуками через усилитель и эквалайзер. Он обнаружил, что, действительно, вкусы участников эксперимента менялись в зависимости от того, насколько свеж или нет был данный жаренный картофель.

Дальнейшие эксперименты исследовали степень, до которой на вкусовые ощущения влияют не только запах продукта, но и также воздействие на наши другие чувства, и тогда крупные бренды потребительских товаров обратили на это исследование серьезное внимание.

После декларации Спенса, что звук упакованного продукта "может подсознательно затронуть наше восприятие самого продукта" AXE перепроектировал свои дезодоранты-спреи, сделав звук распыляемых брызг громче, жёстче, больше звучащих по-мужски, что должно было понравится молодым мужчинам. С другой стороны, у Спенса есть малосерийная партия кока-колы в белых металлических банках, как пример неудавшихся экспериментов по оформлению упаковки.

Разработанная как попытка сбора средств для подвергаемых опасности истребления белых медведей, банка так и не пошла в массовое производство, так как люди жаловались, что кока-кола изменила свою формулу и перестала иметь всем знакомый приятный вкус.

Подобное открытие не очень удивило специалистов в рекламе, но заставило лишний раз задуматься над дизайном упаковки. В дальнейшем такие составляющие маркетинга как цветовая палитра, упаковка и форма продукта, и даже его название будут определяться не только дешевизной и удобством производства, но также и этим странным, нейро-научным потайным черным ходом в ту область, где наши чувства влияют друг на друга. То, что будет действительно интересно, так это то, как наш мозг будет приспосабливаться к неизбежному перенасыщению такого воздействия через 20 или более лет.

Наделенные человеческими качествами мужские тестикулы – не новинка в рекламе! Но австралийское агентство Clemenger BBDO из Мельбурна предлагает новое юмористическое дополнение к пантеону рекламной кампании нижнего белья BONDS, в котором два яичка подтрунивают над своей жизнью, которая заметно улучшается с появлением нового продукта компании.

"Мужские яички должны вынести много в жизни: высокая температура, холод, стресс – всё это очень сильно влияет на них", говорит руководитель креативной группы агентства Саймон Лэмпло. "А всё, что мужчина может сделать для них – это всего лишь обеспечить им удобство, как например, купив новое нижнее белье BONDS".

Это весело проиллюстрировано в первом из запланированных трёх роликов – пара тестикул, подвешенных в плетеных стульях, спорит с мозгом, приноравливается к внезапным воздействиям окружающей среды и пытается избежать неприятных ощущений — всё это обеспечивает им новое нижнее белье.

Стратегия состоит в том, чтобы заставить парней заранее беспокоиться о покупке нового нижнего белья. Первый ролик был опубликован онлайн и будет размещаться в дальнейшем на различных социальных и цифровые площадках.

Региональные рекламные рынки

Подробный анализ развития рекламы в 13 городах-миллионниках России

Недавно рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков, созданная в составе Комиссии экспертов АКАР, провела оценку объемов региональной рекламы в 13 городах-миллионниках без учета Москвы. Группа собралась уже во второй раз и подвела итоги за 1 полугодие 2015 года в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. В экспертизу включены четыре медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама. Данный материал является развернутым анализом полученных результатов.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов по 13 городам составил свыше 11,6 млрд. руб. за вычетом НДС, что меньше соответствующего показателя прошлого года на 25%. По отдельным городам динамика варьируется в пределах от -18% до -33%.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 1 полугодии 2015 года и динамика к аналогичному периоду предыдущего года, % (без учета московского регионального рекламного рынка)

В целом объемы рекламных рынков отдельных городов коррелируют с численностью населения. Но если пересчитать рекламные расходы в удельный показатель (на душу населения), то акценты немного смещаются (Таблица 2). Например, самая «ценная» аудитория – не жители Санкт-Петербурга, как можно было подумать, а екатеринбуржцы, на каждого из которых приходится по 749 рублей расходов на местную рекламу. На втором месте – жители Казани, а питерцы на третьем месте.

Удельные расходы на региональную рекламу на душу населения в отдельных городах, руб. на чел.

Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы от города к городу варьируются в достаточно широком диапазоне (Таблица 3). Такая вариативность - результат сочетания большого количество факторов: медийных, социо-культурных, экономических, территориальных, исторических и других. Конечно, подобный показатель – это «средняя температура по больнице», и его нельзя интерпретировать как некий «самый распространенный медиасплит в городе».

Наиболее стабильный по занимаемой рыночной доле сегмент — радио, доля которого варьируется от 10 до 15%, а в 8 из 13 городов находится на уровне 11-12%. Наружная реклама, напротив, имеет самый большой разброс (30-52%). Интересно, что доли ТВ и наружки в разных городах почти всегда находятся в противофазе: чем больше бюджетов тратится на ТВ, тем меньше на наружную рекламу, и наоборот. Суммарно на эти два сегменте в 9 из 13 миллионников приходится от 70 до 78% местных рекламных бюджетов.

Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы в отдельных городах

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В целом по 13-ти городам в 1 полугодии 2015 года к соответствующему периоду предыдущего года региональные телерекламные бюджеты сократились на 21%, при этом от города к городу разброс достаточно большой. Меньше всего рекламные инвестиции на ТВ упали в Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре и Уфе (усредненная динамика по этим городам - 14%), а больше всего — в Волгограде и Челябинске (в среднем - 29%).

Ухудшение ситуации в экономике проявляется не только как сокращение объема рынка, но и косвенно — в тенденциях по отдельным рекламируемым группам товаров и услуг. Так, например,категории легковых автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, финансовых и страховых услуг традиционно являются своеобразными индикаторами экономического климата и потребительских настроений, и в первом полугодии 2015 года все они снижают не только абсолютные рекламные бюджеты, но и рыночную долю как на ТВ, так и в наружной рекламе.

Доля категории торговых организаций, на которую приходится почти треть всех региональных телерекламных бюджетов, и около четверти денег, потраченных на «наружку», осталась без изменений. Продолжает расти доля фармацевтики, и это уже начинает вызывать легкое недоумение. Напомним, что, например, в сегменте федерального ТВ эта категория сейчас стоит на первом месте и занимает 27%. Доля «фармы» растет практически везде – и в традиционных медиа, и в новых. В региональном сегменте, по вполне понятным причинам, доля категории скромнее – это только третье место и около 11% бюджетов сегмента, но это одна из трех категорий, которые нарастили рыночную долю.

Две другие категории – это недвижимость и досуг (развлечения, туризм, отдых). Недвижимость – рекордсмен по приросту доли в регионах. Государство старается стимулировать спрос на первичное жилье, субсидируя и снижая процентную ставку по ипотеке, делая ее более привлекательной. Застройщики, столкнувшись со снижением спроса, помимо этого стали предлагать скидки. Конечно, все это требуется продвигать и доносить до потребителя.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

По оценке АКАР рекламные бюджеты в наружной рекламе за 1 полугодие 2015 года снизились на 27%. Это произошло за счет следующих факторов:

- Суммарные объемы размещения по сравнению с 1 пл. 2014 г. сократились на 8% и составили 16.3 млн. кв. м. Наряду с падением спроса на инвентарь в апреле 2015 года наблюдалось и снижение средних цен продаж.

- С начала года операторы значительно снизили среднюю цену сделки. Стоимость размещения за 1 пл. 2015 года сократилась на 20% (на примере формата «щит 3*6»). Значительные ценовые изменения произошли в Москве и Санкт-Петербурге: снижение на 19% и 29% соответственно.

- Сократилась коммерческая загруженность в среднем по 1 полугодию с 66% в 2014г. до 60% в 2015 г.

Остановимся более подробно на том, каким было первое полугодие 2015 года в регионах. Нижний Новгород за первое полугодие 2015 года сократил рекламу на 4%. Сказывается эффект «низкой базы»: к первому полугодию 2014 г. было демонтировано большое количество инвентаря в процессе подготовки к торгам. После проведения торгов количество инвентаря выросло (+14.5% суммарно 6 месяцев 2015 г. к 2014). Суммарно количество коммерчески загруженных сторон увеличилось на 3.9%.

В Самаре наблюдается обратная ситуация. В процессе борьбы с «незаконной» рекламой общее количество инвентаря за первое полугодие 2015 года сократилось на 48.1%. В Волгограде так же как и в Самаре, власти весь год активно занимаются борьбой с незаконными конструкциями. По итогам полугодия наблюдается снижение коммерческой загруженности с 66% в 1 пл. 2014 года до 59% в 1 пл. 2015 года.

В 1 полугодии 2015 года отмечается существенное снижение рекламы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Во многом это связано с тем, что администрации этих городов не смогли организовать проведение аукционов (или сделали это лишь частично). Уверенности рынкам это не добавляет.

В Новосибирске, при некотором сокращении инвентаря (-12.5%), уровень коммерческой загрузки практически не упал (61% в 1 полугодии 2015 против 62% в 1 полугодии 2014). Ситуацию в городе контролирует сильный местный игрок (номер один к востоку от Урала). Цены за 12 месяцев выросли примерно на 10%.

В связи с кризисной ситуацией в экономике власти Казани ввели антикризисный понижающий коэффициент на 4 месяца (март-июнь), используемый при расчёте арендной платы, а также уточнили размеры и места размещения отдельных видов рекламных конструкций и разрешили устанавливать афишные тумбы. По словам начальника управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирины Дябилкиной, введение понижающего коэффициента понизит плату в бюджет на 20%, при этом поддержка отрасли составит 5.5 млн руб. По итогам полугодия 2015 года наружная реклама в Казани сократилась на 22%, при этом рекламные площади остались практически без изменений (падение составило 3%).

Более 1.1 тыс. незаконных рекламоносителей демонтировано в Красноярске с начала года. Всего до конца года городские власти планируют снести свыше 3 тыс. подобных конструкций. По итогам 1 полугодия 2015 года рекламные бюджеты сократились на 23%, а рекламные площади на 15%. По данным горадминистрации, в 2013–2014 г. в Красноярске уже было демонтировано около 7 тыс. конструкций различного формата, установленных без соответствующих разрешений.

На фоне общего снижения как рекламных бюджетов, так и инвентаря можно выделить группу городов, в которых площади рекламных поверхностей не сократились, а в некоторых городах даже увеличились. В Уфе и Челябинске рекламные площади остались практически без изменений (-1% и 0% к 1 полугодию 2014 года соответственно). В Омске зафиксировано увеличение инвентаря на 1%, в Перми наблюдается рост в 5%. Однако коммерческая загруженность существенно сократилась. В Челябинске с 68% до 61%, в Уфе с 78% до 67%, в Омске с 69% до 61%. В Перми снижение коммерческой загруженности (с 66% до 50%) сопровождалось увеличением площадей и снижением рекламных бюджетов. Уменьшение рекламных бюджетов по этим городам составило от 15 до 20%.

РАДИО

По итогам первого полугодия 2015 года объем регионального радиорынка сократился на 22%, составив 3.1 млрд. руб. (без учета НДС). Темп прироста первого квартала 2015 года оказался лучше второго в сравнении с сопоставимыми периодами прошлого года.

Суммарный объем локальной радиорекламы в 13-ти крупнейших городах составил 1.4 млрд. руб. (без учета НДС), что меньше прошлогоднего значения на 22,2%. Пять городов – Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск – показали динамику лучше среднерыночной. Наименьший темп снижения наблюдался в Красноярске (-12,6%), набольший – в Екатеринбурге (-32,6%) и Омске (-31,6%).

Большая часть рекламных бюджетов на региональном радио продолжает концентрироваться в шести товарных категориях: «Услуги в области торговли», «Недвижимость», «Транспорт и транспортные услуги», «Туризм и отдых», «Медицина», «Финансовые и страховые услуги». Данные категории обеспечивают порядка 80-90% региональных бюджетов. Ведущими категориями (ТОП-3) во всех городах по-прежнему остаются «Услуги в области торговли», «Недвижимость» и «Транспорт и транспортные услуги». При этом доля последней категории в сравнении с показателями прошлого года несколько снизилась (самое существенное снижение наблюдалось в Перми и Казани – на 8% и 9% соответственно), а вот категория «Недвижимость» продолжает уверенно увеличивать свою долю – по итогам первого полугодия рост наблюдался во всех городах (заметнее всего данный сегмент вырос в Красноярске – на 9%, в Санкт-Петербурге – на 7%, в Казани – на 6%).

Большинство компаний из ТОП-10 рекламодателей, обеспечивающих порядка 15% объемов рекламы в 13-ти городах-миллионниках, продолжают стабильно размещать рекламу на радио. Ряд компаний увеличили частоту размещений в сравнении с прошлым годом.

ПРЕССА

Измерения региональной прессы особенно важны для понимания ситуации и планирования в кризисный период. В рамках рабочей группы АКАР по прессе анализируется информация от ведущих ИД, имеющих развитую региональную сеть. Основой для построения экспертных оценок местной прессы в городах является база данных ИД ХёрстШкулевМедиа, объединяющая данные более чем 40 городов России. Такой объем экспертных оценок от ведущих специалистов отрасли дает возможность говорить об объективности оценок рынка.

Среди четырех основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Среди 4 основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Для сравнения в целом по рынку в пересчете на эти 4 медиасегмента этот показатель в 1 полугодии 2015 г. был равен 12%. Тем не менее, на волне кризисного состояния экономики в целом и медиарынка в частности общий объем бюджетов, направляемых на региональную рекламу в печатных изданиях, сократился по сравнению с 1 полугодием 2014 года на 35%.

Основное снижение произошло за счет рекламных изданий (-38%), которые также заметно сократились и в рамках центральной прессы. Сегменты газет и журналов в 1 полугодии 2015 года показали меньшие темпы снижения региональных рекламных объемов (-27% и -30% соответственно). Есть основания ожидать, что 3 квартал 2015 года будет более удачным для местной региональной прессы – и снижение замедлится. Безусловно, тенденция регионального рынка очень зависит от макроэкономических факторов, и давать конкретные прогнозы в текущей ситуации на рынке крайне затруднительно.

Среди 13 рассматриваемых городов наименьшие темпы снижения доходов прессы в 1 полугодии 2014 года наблюдались в Омске (20%), наибольшие – в Ростове-на-Дону (-54%) и Уфе (-58%). В отдельных регионах

На региональном рынке на фоне кризиса происходят естественные процессы – некоторые издания закрываются, другие снижают свою полосность и тираж, однако локальные рекламодатели всегда находят эффективные издания для размещения рекламы. По-прежнему устойчивые сильные позиции остаются у журналов-телегидов, во многих городах наряду с бесплатными рекламными изданиями эти журналы являются лидерами местной прессы.

Психология потребления в кризис у населения проста: многие начинают экономить, искать более выгодные предложения на рынке даже по продуктам питания и бытовой технике, тщательнее планируют ремонт и прочее. Тем активнее начинает работать реклама в прессе, особенно в любимой газете, которую читают дома. Этот факт осознают и местные рекламодатели, выбирая для включения в свой медиа-микс лучшие газеты и журналы в своем городе.

Новые перспективы для специалистов рекламного бизнеса

Ситуация на рынке рекламы и трудоустройства в этой в сфере оставляет желать лучшего: за первое полугодие 2015 года обороты рекламного рынка упали на 16%. Резкое падение пришлось на сегмент рекламы в печатных, телевизионных и радийных СМИ. В то же время, неплохие показатели роста показала реклама в Интернете, в основном, благодаря контекстному маркетингу. Масштабное падение рекламного рынка ведет к снижению бюджета компаний, выделяемых на продвижение продукции и повсеместному сокращению специалистов в области маркетинга. Куда податься профессионалу, внезапно обнаружившему себя невостребованным на рынке труда?

Молодой портал Freeva.ru является незаменимым помощником для сотрудников, работающих в области маркетинга и рекламы. Крупнейшая база вакансий от рекламных агентств и прямых работодателей в Москве и Санкт-Петербурге позволяет рационально подойти к выбору компании и предлагаемой должности. Функциональный и удобный интерфейс, а также регулярно обновляемая база вакансий в Москве и Санкт-Петербурге, позволяет потенциальным соискателю и прямому работодателю выйти на связь в кратчайшие сроки и успешно закрыть свежую вакансию.

Инициатива ведомства о внесении поправок в 135-ФЗ "О защите конкуренции" в части статьи 14 может быть рассмотрена в рамках второго чтения четвертого антимонопольного пакета либо как отдельный законопроект.

Антимонопольное ведомство предлагает считать недобросовестной конкуренцией такие действия как дискредитация, введение в заблуждение, некорректное сравнение, использование деловой репутации другого хозяйствующего субъекта, указано в ведомственных материалах.

Чтобы избегать некорректного сравнения, ФАС предлагает запретить использование в рекламе конкретных слов. В перечень недопустимых попали такие слова как "лучший", "первый", "номер один", "самый", "только" и "единственный".

Кроме того, под запрет могут попасть и иные слова или обозначения, создающие впечатление о превосходстве товара либо хозяйствующего субъекта, без указания конкретных параметров сравнения, имеющих объективное подтверждение.

Антимонопольное ведомство предлагает штрафовать за недобросовестную конкуренцию, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния. Для должностных лиц штраф может составить от 12 тыс рублей до 50 тыс рублей; для юрлиц - от 100 до 500 тыс рублей.

Власти Москвы ввели новые требования к объему и месту размещения баннеров в коммерческом транспорте

Столичные власти ввели новые требования к объему и месту размещения рекламы в коммерческом транспорте. Изменения коснутся порядка 2,1 тысяч маршруток и полностью заработают к 2016 году, об этом «Известиям» рассказали в московском департаменте транспорта.

В частности вводится запрет на баннеры на окнах, дверях, верхней части кузова и на переднем борту подвижного состава. Кроме того, из салонов полностью исчезнет реклама на подголовниках. При этом в салонах можно будет сохранить мониторы, транслирующие рекламные ролики, при условии, что город оставит за собой право «следить за содержанием и количеством рекламы в автобусах».

Реклама на корпусах маршруток сохранится, но ее размер будет жестко оговариваться. Брендированной пленкой разрешается обклеивать пространство по бокам кузова ниже окон, а также прямоугольник на задней части кузова, но также без захвата стекол.

Доходы от размещения рекламы будут поступать непосредственно перевозчику. Предполагается, что это должно стать дополнительным источником дохода для компаний, которые в общей сложности должны потратить почти 11 млрд рублей до 2020 года на закупку нового подвижного состава, технологичного бортового оборудования для автобусов, а также техники для парков и ремонтных баз. При этом часть площадей перевозчики обязуются отдавать под социальную рекламу и информационные материалы городского правительства.