Реклама на маршрутных такси

• Маршрутные такси как вид общественного транспорта
• Структура парка маршрутных такси по типам, моделям и цветам транспортных средств
• Перспективы развития маршрутных такси
• Позиционирование
• Аудитория маршрутных такси
• Диапазон рекламируемых товаров и услуг
• Маршрутные такси и биллборды
• Маршрутные такси и другие виды транспорта
• Проблематика маршрутных такси как рекламоносителя
• Ограничения по размещению рекламы
• Эффективность
• Порядок цен

Ограничения по размещению рекламы

Для размещения рекламы на бортах маршрутных такси желательно использовать максимально возможную площадь транспортного средства, что является гарантией наилучшего восприятия рекламы целевой аудиторией.

Однако использование площади транспортного средства для целей рекламы регулируется на законодательном (контроль возложен на органы, ответственные за безопасность дорожного движения, сейчас – ГИБДД) и ведомственном уровне (Инструкция, утвержденная приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. №410).

Положения данной Инструкции двусмысленно описывают как площадь, которую можно использовать для целей размещения рекламы, так и участки поверхности транспортных средств.

В качестве примера можно привести пункт 3: "рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которых она нанесена".

Данное положение можно понять как минимум двумя разными способами:

• не превышающей 50% от окрашенной поверхности каждой кузовной детали в отдельности (т.е. половины крыла, половины двери и т.д.);
• не превышающей 50% от общей окрашенной поверхности всех кузовных деталей транспортного средства, вместе взятых.

Много противоречий вызывает ограничение в размещении рекламы "на боковых поверхностях до линии окон". У окна как у прямоугольника имеются две горизонтальные линии (нижняя и верхняя) и две вертикальные (боковые) линии, таким образом, непонятно, где находится линия окон и можно ли заклеивать имеющиеся стойки между окнами (в частности, на "ГАЗелях").

Самый последний вопрос – это нанесение рекламы на крышу, часть которой (скос крыши "ГАЗели", где оптимально размещение телефонов и адресов рекламодателей, рекламных слоганов) во многих городах попадает, с легкой руки местных ГИБДД, под ограничение "на боковой поверхности до линии окон".

На официальные письма с максимально конкретной постановкой вопросов органы ГИБДД отвечают краткими официальными ответами, в которых "размещение должно осуществляться согласно имеющейся Инструкции".

Вся эта двусмысленность приводит к тому, что в каждом городе органы ГИБДД по-разному интерпретируют данную Инструкцию – от крайне строгой трактовки норм (обычно не более 60% борта, запрета на заклейку межоконных стоек и скоса крыши) до предоставления возможности практически максимального использования поверхности транспортного средства.

В большинстве городов возможны варианты оклейки 70% общей поверхности борта (с дверью и крылом) до нижней линии окон и нанесения информации на скос крыши транспортного средства, на что и необходимо ориентироваться при разработке дизайн-макетов.

В Инструкции однозначно запрещено нанесение рекламы на переднюю и заднюю части поверхности транспортного средства. Исключение составляет маркировка принадлежности транспортного средства определенному юридическому лицу (в случае с фирменным транспортом возможно нанесение логотипа и телефона компании).

Эффективность

Эффективность маршрутных такси можно оценивать, используя два принципиально различных подхода:

• Используя стоимость 1000 контактов (относительная эффективность, которую можно сопоставить с другими рекламоносителями). Данный подход отражает, прежде всего, количественную сторону эффективности рекламоносителя.
• Используя конкретные результаты, полученные клиентами. К примеру, можно измерить узнаваемость марки, изменение количества обращений (продаж) до и после проведения рекламной кампании с участием маршрутных такси.

В этом случае уже учитывается как количественная, так и качественная сторона воздействия, однако результат сильно зависит от конкретных условий проведения рекламной кампании (влияние других рекламоносителей, дизайн-макет, количество машин, маршрутная программа, спрос на товары/услуги клиента и т.д.)

Данных о стоимости 1000 контактов при использовании маршрутных такси пока нет ни у одного агентства в России. Данное исследование является достаточно сложным и трудоемким, так как подход, применяемый к статичным рекламоносителям (подсчет наблюдателем количества проезжающих транспортных средств и проходящих пешеходов мимо объекта в определенные периоды), здесь не работает по причине перемещения самого рекламоносителя.

На данный момент разработана методика исследования количества контактов, осуществляемых транспортным средством в процессе его передвижения по городу. Методика учитывает влияние факторов конкретного маршрута, одновременной работы двух рекламных поверхностей маршрутного такси, фонда рабочего времени транспортного средства, потери контактов вследствие периодической загрязненности поверхности рекламы, разной интенсивности движения в разные часы дня.

Сообщений о результатах или каких-либо публичных оценок эффективности использования маршрутных такси в СМИ пока не было, хотя многие крупные компании, такие как МТС, Мегафон, Очаково, Вимм-Билль-Данн уже давно и активно используют этот рекламоноситель в регионах.

Порядок цен

Стоимость рекламы на маршрутных такси во многом зависит от конкретного города и сроков проката. Примерный порядок цен по 11 городам-миллионникам (без города Москвы) выглядит следующим образом:

Цены приведены на 1 транспортное средство без учета изготовления материалов (из расчета 10 м2 полноцветного изображения) и всех других платежей и налогов для четкого понимания итоговой стоимости использования данного рекламоносителя.

Отдельно стоит заметить, что в каждом городе сложились свои ценовые представления о стоимости рекламы на маршрутных такси, в том числе для разных сроков проката, поэтому соотношение цена/ценность где-то может быть не совсем адекватным, что наглядно характеризует диапазон цен.

Сравнение порядка цен на маршрутные такси со щитовыми конструкциями 3x6 (по городам-миллионникам, из расчета на 1 месяц) показывает, что реклама на маршрутных такси обходится дешевле аналогичного по срокам размещения на щитовых конструкциях:

• при сроке проката 6 месяцев – в 3 раза;
• при сроке проката 12 месяцев – в 4 раза.

Сравнение порядка цен на маршрутные такси с электротранспортом показывает, что маршрутные такси обходятся дешевле последнего приблизительно в 2 раза вне зависимости от сроков проката.