Продавать там, где покупают: телевидение в местах продаж

Марк Митчелл, исполнительный вице-президент по продажам рекламы в Premier Retail Networks (PRN) и один из основателей нового регулирующего органа, считает, что необходимо помочь рекламистам и агентствам осознать потенциал нового инструмента. Out of Home Video Advertising Bureau займется продажей и продвижением телевизионных систем, поддерживающих технологию телерекламы, в таких торговых сетях, как Wal-Mart, Kroger’s и Circuit City.

Привлекательность телерекламы в магазинах очевидна – товар рекламируется потребителям именно тогда, когда они раздумывают, что им купить. По словам Митчелла, до недавнего времени клиенты были намного более восприимчивы к такому средству, чем обслуживающие их агентства. “Но эта ситуация меняется – и теперь, когда набор коммуникационных средств стал более сложным, агентства стали приходить и в этот сектор," – говорит Митчелл. “Я бы сказал, что самый актуальный тренд в этой области заключается в том, что агентства стали рассматривать телерекламу в магазинах как интегрированную часть всей коммуникационной и медиакампании, теперь телевизионную аудиторию в магазинах по всей стране можно учитывать уже на стадии планирования". По словам Митчелла, компания PRN, поставляющая телерекламу в 6 000 магазинов в США, получает около 225 млн контактов в месяц, около 150 млн из которых – покупатели Wal-Mart".

Экраны внутри торгового зала	Экраны в кассовой зоне

Оценки объема телерекламы в магазинах разнятся, и одной из задач, стоящих перед новой организацией, будет определение наиболее точных цифр. По оценке PQ Media, общая доля этого вида рекламы за 2005 г. составила менее 100 млн$ – на 45% больше, чем в предыдущем году. Но Митчелл заявляет, что два года назад объем продаж рекламы одной PRN составил $100 млн, а продажи возрастали более чем на 10% каждый год. PRN не разглашает данные по продажам с 2005 года, когда её приобрела компания Thompson, производящая видеотехнику (сумма сделки составила $285 млн). Среди других поставщиков телерекламы для магазинов можно назвать компании SignStorey и Ignition.

Другой крупный игрок в этой категории, InStore Broadcasting Network (IBN), предполагает, что к 2008 году объем этого сегмента в денежном выражении может составить $1 млрд. IBN поставляет как телевизионные, так и радиосистемы, поддерживающие технологию телерекламы, в более чем 15 000 продовольственных магазинов и аптек. Роб Бразелл, CEO IBN, рассказывает, что один из крупнейших американских производителей расфасованных товаров планирует в следующем году потратить $350 млн только на телерекламу в магазинах, причем около 99 процентов бюджетов на телерекламу в местах продаж берется из бюджета, отведенного на традиционную телерекламу, соответственно, реклама в магазинах растет за счет традиционной телерекламы: “Если раньше вы могли собирать массовую аудиторию при помощи рекламы на телевидении, теперь же единственный способ достижения необходимого количества контактов для тех же брендов – это реклама в момент покупки в магазинах," – утверждает Дэвид Соммер, управляющий партнер MEC Retail (подразделение Mediaedge:cia, WPP).

Более того, все чаще рекламодатели и их агентства рассматривают рекламу в магазинах как альтернативный инструмент брендинга. “Мы используем подобную рекламу как еще один пласт интегрированной кампании, доносящей идею бренда," – заявляет Джин Килси, вице-президент Brand Strategy Group, Panasonic. “Поэтому мы используем её, согласуя с другими медийными средствами. Мы знаем, что из-за таких сообщений, звучащих в момент покупки, люди начинают говорить о бренде и продукте".

Рекламодателями в телесетях, установленных в магазинах Wal-Mart, уже выступают Toyota и Bank of America. Chevrolet покупает телеразмещение в магазинах Best Buy и Circuit City.

Для рекламы в магазинах начинают выпускать более оригинальные ролики, вместо того, чтобы просто изменять формат стандартных. К примеру, в рамках кампании "Dove за настоящую красоту" Unilever выпустили используемый только в Wal-Mart ролик, на котором вместо прелестной компании красоток, позирующих в нижнем белье, снялась пожилая сотрудница компании, рассказывающая о своем собственном опыте использования рекламируемой косметики.