Российский рынок региональной рекламы в 2003 году.
Состояние. Тенденции. Особенности.

Эксперты констатировали, что продолжающийся рост российского рынка рекламы повлек за собой диверсификацию рекламных средств и потребовал от экспертов раздельного рассмотрения медийных и других маркетинговых коммуникаций. Рост медиарекламного рынка в 2003 году составил 31%.

Объем затрат на рекламу в СМИ в 2003 году составил 2 миллиарда 630 миллионов долларов США.

* - включая специализированные рекламные издания

По оценке экспертов АКАР доля бюджетов российских рекламодателей достигла 62%, что составило 1 620 млн. долларов США. На рекламу в регионах пришлось около 28% медиарекламных бюджетов против 26% в 2002 году. При этом региональные рекламные бюджеты на телевидении составили 260 млн.долл., на радио - 35, в прессе - 190, в наружной рекламе – 240 млн.долл.

По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% процентов рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50 процентов рынка этих коммуникаций.

Особые показатели прироста продемонстрировал российский рынок BTL услуг, который составил в 2003 году 840 млн. долларов США.

Объем в млн.долл., 2003:

Consumer Promotion – стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая: креативные разработки и производство рекламных материалов (creative production), стоимость промо-акций и услуг третьих лиц (supplier costs), стоимость сэмплинга (sampling), призов (incentives) и т.п., гонорар (комиссия) BTL агентств (agency fees).

220 млн.долл.

Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая: креативные разработки и производство рекламных материалов, стоимость совместных проектов и услуг третьих лиц (supplier costs), стоимость призов и сувениров, гонорар (комиссия) BTL агентств(agency fees).

200 млн.долл.

Direct Marketing, включая:

• прямую почтовую и е-mail рекламу (direct mail/email),
• каталоги,
• телемаркетинг (telemarketing),
• интернет (online interactive),
• телемагазины,
• SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи,
• стоимость разработки креатива ДМ,з) печать/производство рекламных материалов (print/production),
• стоимость баз данных (list/database services),
• почтовые и производственные расходы (lettershop/mailing),
• гонорар (комиссия) ДМ агентств (agency fees).

250 млн.долл.

POSM and In-Store Visual Communications – дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая собственное производство и импорт (local production and imports), аренда рекламных конструкций и прочего оборудования (direct response displays and other equipment/signage rental).

120 млн.долл.

Event marketing – специальные мероприятия по продвижению, включая спонсорство, брендинг и PR поддержку (sponsorships with PR coverage).

50 млн.долл.

ИТОГО: 840 млн. долл.

В 2004 году директ маркетинговые коммуникации остаются наиболее динамично развивающейся частью рекламного рынка России. Всего объем рынка BTL услуг в 2004 г. может достичь 900 млн. долл., а к 2010 году, по прогнозам, он увеличится не менее чем в 5 раз.

• достижением к этому времени на российском рынке большей конкуренции во всех товарных группах и ценовых категориях
• развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем
• общемировыми тенденциями, в результате чего происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

При оценке объемов рекламного рынка Экспертный совет РАРА использовал данные компании TNS Gallup AdFact по мониторингу рекламы по различным носителям (без учета скидок и налогов). При расчете использовалась методика независимой экспертной оценки по учету фактических затрат на рекламу, принятая Экспертным Советом РАРА. Необходимо отметить, что на сегодняшний день данные оценки являются предварительными.

Несмотря на снижение общего процента прироста рекламного рынка по сравнению с аналогичным показателем прошлого года, отечественный рекламным рынок продолжает демонстрировать активные показатели роста. Данный факт является особенно очевидным на фоне общемировых показателей.

Экономическая рецессия, начавшаяся в конце 2000 года и усугубившаяся после 11 сентября 2001 года в США – стране с наиболее развитым рекламным рынком, оказала наибольшее негативное влияние на развитие мирового рекламного рынка. Однако, по последним прогнозам CMR/TNS, ведущей компании в области мониторинга рекламы и поставщика стратегической маркетинговой информации, в 2003 году в мире рекламные расходы производителей товаров и услуг возрастут на 3.3%, достигнув уровня $117.5 миллиардов. Постепенное увеличение объемов рекламы, которое наблюдалось в конце 2002 года, стало наглядным свидетельством постепенного возрождения рекламного рынка.

На основании анализа прогнозируемых ежеквартальных данных CMR/TNS на 2004 год можно сделать вывод, что наибольший рост (4.5%) рекламный рынок продемонстрирует в первой половине года по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Занижение темпов роста рекламных затрат ожидается в 3 и 4 кварталах 2004 (2.7% и 1.6% соответственно), по сравнению с более высокими показателями конца прошлого года, когда рекламный рынок начал демонстрировать постепенный рост.

По данным CMR/TNS наиболее активно будет развиваться реклама в Интернете (7.4%) и на кабельном телевидении (4.8%). Однако необходимо отметить, что сегодня происходит активное развитие телевидения для испаноговорящей части населения США. Как следствие, в данном секторе наблюдается увеличение рекламных затрат (прогноз на 2004 год – 9.2%), что отражает сложившуюся демографическую ситуацию и повышение интереса рекламодателей к данному сегменту.

По прогнозам РАРА объем российского рекламного рынка к 2005г. увеличится на 1 млрд долл. и достигнет 4 млрд долл. Причем структура рынка изменится незначительно.

По мнению экспертов, доля размещения рекламных ресурсов в прессе за указанный период снизится с 29% до 25% и составит 930 млн долл., в том числе доля рекламы в газетах снизится на 4% - до 13% и составит 480 млн долл., в журналах - останется на уровне 12% (450 млн долл.). Доля сегмента наружной рекламы снизится на 2% - до 17%, ее объем составит 650 млн долл.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламодатели оценивают эффективность рекламы в печатных СМИ ниже, чем на ТВ. Интересен также тот факт, что наибольший рост объема рекламы по итогам 2003г. зафиксирован в Интернете - 75%. Вместе с тем, в общем объеме рекламного медиа-рынка России по итогам I полугодия 2003г. на долю Интернета приходилось 8 млн долл., в то время как на долю телевидения - 530-540 млн долл. (рост 38%).

Что касается прогнозов, то эксперты сходятся на том, что рынок рекламы в 2004 году будет скорее всего развиваться без особых скачков. Объем рекламы на телевидении возрастет приблизительно на 24%, в журналах - на 29%. Российской спецификой является низкая доля радио на рекламном рынке (4-5%) и, напротив, высокая - наружной рекламы (18% рост в 2003 году). В целом же рост рынка, по мнению специалистов, обеспечивается на 80% за счет инфляции и лишь на 20% - за счет притока новых рекламодателей.

И вновь в 2003 году заметно активизировался рост российских брэндов - настолько, что можно уже говорить о начале борьбы отечественных марок за рекламный рынок. На данный момент 60% брэндов, рекламируемых в СМИ, принадлежат российским производителям. В 2004 году прогнозируется дальнейший, и довольно значительный рост регионального рекламного рынка. Каждый год этот показатель составляет до 25 до 30%. и прежде всего это касается городов-миллионников, где высока покупательная способность граждан - Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Екатеринбург и т.д.