Наружная реклама московской области

Московская область демонстрирует стремительные темпы роста по экономическим показателям. По данным Госкомстата, за первые четыре месяца 2008 года оборот розничной торговли Московской области вырос на 31,6% по сравнению с аналогичным периодом прошло года. Темпы роста средней заработной платы жителей Подмосковья в I квартале 2008 года составили более 33% по сравнению с I кварталом 2007 года. В 2007 году доходы области по сравнению с 2006 годом увеличились на 48 млрд рублей, почти в 1,4 раза. Как это отразилось на отрасли наружной рекламы? И каковы ее перспективы?

Несмотря на бурный экономический рост региона, операторы, а вслед за ними и рекламодатели, не спешат осваивать этот рынок. Рекламодатели в продвижении своих продуктов делают ставку на московских потребителей, не учитывая тот факт, что граница между аудиториями наружной рекламы Москвы и области размывается. Основная причина этому безумный рост цен на московскую недвижимость, и связи с этим большинство граждан все больше склоняются к относительно доступному жилью Подмосковья. Приоритетные города для покупки недвижимости - Видное, Домодедово, Люберцы, Балашиха, Реутов, Красногорск, Химки, Долгопрудный.

Вместе с тем стратегия развития лидирующих операторов нацелена на московских рекламодателей, и мало кто из них уделяет достаточное внимание продвижению поверхностей, расположенных в Московской области. Активной жизни области также препятствуют высокие административные барьеры, которые необходимо преодолевать операторам. Как правило, в городах ПОДМОСКОВЬЯ уже давно определены местные игроки и вход новых подрядчиков крайне затруднителен.

В связи с таким количеством операторов, имеющих в собственности небольшое число поверхностей, крупным клиентам не всегда удобно проводить, крупномасштабные рекламные кампании с широкой границей охвата. Когда основным операторам удастся сформировать достаточные по объему и охвату адресные программы в Московской области, возможно, это изменит отношение крупных клиентов к размещению рекламы В Подмосковье.

Как везде

До 1 июля 2008 года рекламные места в МОСКОВСКОЙ области предоставлялись или пролонгировались на заявительной основе, то есть на имя главы администрации муниципального образования поступало заявление с просьбой выделить место под рекламоноситель или продлить договор аренды. Но с начала июля индустрия наружной рекламы живет но другим правилам, и Подмосковье не стало исключением.

Вступление в силу ряда поправок статьи 19 ФЗ «О рекламе» привело к тому, что заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в государственной или муниципальной собственности осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса). Они проводятся органами государственной власти или органами местного самоуправления.

По трассам и городам

Операторов наружной рекламы в Московской области можно условно разделить на тех, кто работает на трассах и в городах. Исторически сложилось так, что в городах присутствуют преимущественно местные небольшие операторы, а трассы закрепили за собой крупные подрядчики. При этом присутствие оператора на трассах совершенно не исключает того, что он может работать в подмосковных городах, и наоборот.

Рекламу на трассах в Московской области размещают более 60 операторов. На долю двадцати крупнейших приходится около 70% подмосковного outdoor.
В городах Московской области представлено более 50 операторов. Двадцать крупнейших занимают около 40% отрасли по количеству поверхностей. Основная доля, как уже отмечалось ранее приходится на местные компании, которые работают в одном-двух городах и имеют незначительное количество поверхностей.
Доминирование местных операторов создает определенные административные барьеры при входе новых игроком и города.

Темпы роста количества поверхностей в городах Московской области незначительно опережают развитие трасс. За последние полгода прирост количества поверхностей составил около 6%, а на трассах — порядка 3%.

Количество рекламных поверхностей на крупнейших магистралях
(данные на апрель 2008 года)

Источник: ежемесячный мониторинг "ЭСПАР "Аналитик"

Каждому своё

Представленные типы рекламных носителей на трассах Московской области существенно отличаются от того, что установлено в городах. Но понятным причинам операторы наружной рекламы предпочитают выставлять на магистралях конструкции крупного формата. Во-первых, высокая скорость передвижения требует крупных форм, чтобы разглядеть изображение, а во-вторых, подобные носители имеют дальность просмотра, которая достигает 300 м при благоприятных погодных условиях.

В городах значительную долю занимают конструкции сити-формата. Она составляет около 17% от общего количества рекламных поверхностей. Сюда входят остановочные павильоны, совмещенные с рекламоносителями, пилоны и роллерные установки.

Поскольку эти носители рассчитаны на пешеходные потоки, операторы, как правило, устанавливают их на главных улицах и в центральной части города. Именно на этих направлениях широко развита сеть общественного транспорта, здесь находится большое количество магазинов, банков, а также администрация города. Большой популярностью у рекламодателей пользуются остановочные павильоны в связи с развитой сетью общественного транспорта в городах.

И все же первое место но количеству поверхностей среди форматов наружной рекламы прочно удерживают щиты 6 х 3. Это относится и к трассам, и к городам Подмосковья. На сегодняшний день в Подмосковье представлена обширная адресная программа этого формата. Крупнейшие операторы предлагают полноценный охват, который включает в себя все основные трассы и наиболее населенные города МО.

Есть и уникальные носители. Новый вид крупноформатного рекламного носителя — мультиборд — был создан и установлен осенью 2007 года на Киевском шоссе, которое ведет в международный аэропорт Внуково. Мультиборд — это дорожная секционная рекламная конструкция с одним составным изображением, размещенным на отдельностоящих элементах (секциях). На трассе установлены конструкции, размещенные по направлению в аэропорт и из аэропорта. Среди преимуществ мультиборда можно назвать достижение эффекта динамики на статичном постере, а также создания зоны доминирования рекламного сообщения. Его общая площадь — 320 кв. м.

Кто на щитах

При формировании адресной программы крупных рекламодателей в первую очередь интересует уровень охвата аудитории на трассах Московской области. Особенно активно раскупаются поверхности, находящиеся на расстоянии 0-10 км от Москвы. На этом протяжении трасс наблюдается наибольшее количество автотранспорта, так как жители близлежащих подмосковных городов зачастую работают в Москве и ежедневно ездят на работу и с нее, пересекая МКАД. Среди основных рекламодателей, которые предпочитают докупать к основной адресной программе поверхности, расположенные на трассах за МКАД, можно назвать операторов сотовой связи. Именно они проводят масштабные рекламные акции но Москве и стремятся увеличить охват потенциальной целевой аудиторию за счёт жителей Подмосковья. Еще одним активным рекламодателем являются торговые центры, бурное строительство которых ведется вдоль трасс Московской области.

Торговые сети и предприятия, имеющие развитую филиальную структуру, в последнее время больше внимания обращают на города Подмосковья. Их интересуют рекламные поверхности, расположенные в центральной части города, а также на тех участках трасс. которые находятся в непосредственной близости от города. Здесь размещаю рекламные сообщения с указанием месторасположения открывшегося магазина или офиса для проезжающих мимо или въезжающих в город автомобилистов. К таким торговым сетям относятся: "Евросеть", "Макдональдс", "Эльдорадо", "Л'Этуаль" и многие другие. К предприятиям, активно открывающим филиалы и городах Подмосковья, можно ОТНЕСТИ БАНКИ, страховые компании, предприятия, оказывающие услуги в области медицины, автосалоны и дилерские центры.

Большим спросом пользуются направления в аэропорты - Внуково, Домодедово, Шереметьево - в основном у рекламодателей, связанных с пассажирскими авиаперевозками, на них также размещается имиджевая реклама крупных автомобильных концернов - Toyota. Yamaha, Honda и др.

Отдельно стоит отметить Рублево-Успенское шоссе, где цены на рекламные поверхности выше, чем на других трассах. Здесь наблюдается концентрация высокодоходного сегмента потребителей с характерным для них образом жизни. Это направление характеризуется развитой инфраструктурой: здесь размещаются элитные коттеджные поселки, множество ресторанов, элитных фитнес-центров и магазинов Премиум класса. Рублево-Успенское направление выбирают рекламодатели из различных продуктовых групп: художественные салоны, журналы, недвижимость, строительство и др.

Масштабное строительство и активное жилищное развитие Московской области задают направление дли рекламируемых товаров. Вдоль крупнейших автотрасс строится большое количество коттеджных поселков. Особенно активно в этом направлении развивается Рублево-Успенское, Новорижское, Калужское, Дмитровское шоссе. Поэтому основной группой товаров, которая размещалась на рекламных щитах в 2007 году на трассах области, была "Строительство и недвижимость". Ее доля за прошедший год составила 20%, это на 2% больше по сравнению с 2006 годом. Среди крупнейших рекламодателей в этом секторе можно отметить такие компании, как "Терра - недвижимость", "Инком", "Открытые инвестиции", "Московская строительная компания", "Миэль" и многие другие. В городах Московской области товарная группа "Строительство и недвижимость" заняла 4-е место и составила порядка 6% за истекший период.

Понятно, что стоимость поверхностей в Московской области ниже СТОИМОСТИ аналогичных поверхностей в Москве. У ряда крупнейших операторов эта разница может доходить до 50% на трассах области (по сравнению со средней прайсовой ценой в Москве) и до 80% в городах. И для рекламодателей размещение в Московской области - хорошая возможность сэкономить рекламный бюджет при сохранении охвата аудитории. Уровень цен на рекламные поверхности одного и того же формата зависит от удаленности конструкции от МКАД. Чем дальше от Москвы — тем стоимость ниже.

На перспективу

Эксперты давно сходятся во мнении, что у индустрии наружной рекламы Подмосковья большое будущее. Во-первых, сегмент outdoor в столице уже достиг точки насыщения. Дальнейший его рост в количественном выражении рекламных конструкций вряд ли возможен. Количество поверхностей 6х3 в Москве с 2005 года снижается примерно на 1% в год, тогда как тот же показатель по области увеличивается ежегодно в среднем на 8%.

О стагнации роста наружной рекламы в Москве говорит также коэффициент насыщенности отрасли в денежном выражении (насыщенность отрасли в денежном выражении рассчитывается путем деления бюджета наружной рекламы на численность населения соответствующего региона), который составляет 2.73, что почти вдвое выше по сравнению с Санкт-Петербургом, и втрое — в среднем по России. Возможным путем дальнейшего развития для столичных операторов может являться экспансия в Московскую область, где уровень насыщения далек от столичного.

Стоит также отметить, что растет уровень жизни области, и это отражается на росте экономики региона. Так, по данным Госкомстата, доходы жителей Подмосковья в феврале этого года составили 16499 руб. Это самый высокий показатель в Центральном федеральном округе (за исключением Москвы). А темпы роста среднемесячной заработной платы в I квартале 2008 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составили более 33%. К сожалению, данная статистика не отражает реальную ситуацию, так как не учитывается тот факт, что большинство жителей Подмосковья работают на столичных предприятиях и уровень их дохода сопоставим со средними доходами москвичей.

И последнее. На данный момент бюджетообразующим форматом в городах Московской области остается формат 6x3. Пока эта тенденция сохраняется, но через несколько лет можно ожидать увеличения доли малого формата, конструкции которого более технологичны и имеют эстетичный внешний вид. Данная динамика уже сейчас наблюдается в Москве и других региональных городах России.

Так что для наружной рекламы Подмосковья все только начинается.