ТОМСК — рынок наружной рекламы
В ближайшем времени томскую наружку, загромоздившую собой городские улицы до предела, ждут большие перемены. Власти одного из студенческих, научных и культурных центров России, именуемого не иначе как «Сибирские Афины», предлагают внести эту культуру и в сегмент наружной рекламы, скинув с корабля современности «покосившиеся железные конструкции, перетяги и разнокалиберные вывески, уродующие облик города».
Уличной рекламы станет меньше
Положить конец вакханалии с уличной рекламой в мэрии Томска решили еще осенью. Тогда по соответствующей инициативе начался демонтаж незаконных рекламных установок. Следующим шагом стал мораторий на размещение наружной рекламы, объявленный 30 октября 2007 года. Именно с этого времени вплоть до 1 мая года нынешнего городская администрация приостановила оформление разрешительной документации на все виды наружки и принялась за разработку целевой программы внешнего позиционирования Томска. В новом документе планируется предъявить и новые требования к участникам рынка.
Уже известно, что количество рекламных стоек в центре «Сибирских Афин» будет уменьшено. Его захламление всевозможными «двигателями торговли» очевидно всем. Инфраструктура города просто не позволяет дальнейшего увеличения числа установок формата 6 х 3 м. Кроме того, предполагается, что размещение новых рекламных конструкций будет происходить только по конкурсу, что обязательно скажется на повышении культуры и дизайна уличной рекламы. Один из таких конкурсов уже проведен. Именно победителям предоставлено право размещать «наружку» на 1/3 центрального проспекта Томска от Лагерного сада до Новособорной площади. Второй конкурс будет организован в ближайшее время. Его призеры получат право размещать рекламные средства на следующей трети «красной линии» от Новособорной до переулка 1905 года. Мэрия четко обозначила свою позицию: рекламисты должны использовать более дорогие, высокотехнологичные рекламные конструкции, при этом самих конструкций должно стать меньше. По мнению некоторых операторов наружной рекламы, это повлечет увеличение расходов и последующее повышение цен. В свою очередь, подскочившие цены могут отпугнуть заказчиков с маленькими рекламными бюджетами. Прежде всего это касается представителей малого и среднего бизнеса, составляющих большую часть рекламного оборота. Не исключено, что данные меры также приведут к вытеснению с рынка некоторых участников, не готовых инвестировать значительные средства в развитие «культуры и дизайна уличной рекламы».
Городские власти понимают, что переход наружной рекламы на европейские стандарты для некоторых участников рынка будет очень болезненным и потребует от администрации решительных и последовательных действий. Именно для смягчения перехода к цивилизованному рынку и понадобилась введение полугодового моратория, во время которого рекламистам предлагают заняться перебором дешевых рекламных конструкций. По мнению томских чиновников, на смену архаичным щитам 6 х 3 должны придти более элегантные сити-борды, с площадью всего в 10 кв. м, но зато застекленные с двух сторон и подсвеченные изнутри. Именно они наряду со светодиодными экранами ставятся нынче всем в пример.
В мэрии заверяют: от ограничений на размещение новых рекламных установок бюджет города потерь не понесет. Напротив, применение технологий европейского уровня позволит поднять цены на наружку (это выгодно рекламным фирмам), сделать воздействие рекламы более эффективным (это выгодно заказчикам) и увеличить налоговые поступления (а это выгодно мэрии). Уже в этом году поступления от наружной рекламы планируется увеличить на 15%. В 2007 году бюджет города получил от наружки 25 млн рублей неналоговых доходов и 15 млн рублей в виде единого налога на вмененный доход. Местная власть смотрит на наружную рекламу с оптимизмом, ведь по сравнению с ситуацией в 2002 году ежегодные поступления в бюджет от размещения рекламы увеличилась в 7,5 раз.
Наружка будет воспитывать хороший вкус
До последнего времени рынок наружной рекламы в Томске переживал бурный рост. В городе-полумиллионере создавались собственные неоновые фабрики, полиграфические мощности, позволяющие осуществлять широкоформатную полноцветную печать. Благоприятно на развитии рекламного рынка сказывались и стабильная экономическая ситуация в области, и динамичное развитие местного бизнеса. Неудивительно, что при таких условиях на улицах стали появляться новые рекламные установки, а в сегменте наружной рекламы – новые операторы. Только в 2007 году (до объявления моратория) количество носителей наружной рекламы выросло на 9%. В итоге их число составило 652 щитовые конструкции, 211 пилонов, а также других более мелких рекламных установок (данные предоставлены мэрией Томска). Теперь же власти решили законсервировать создавшееся положение и навести жесткий порядок.
«Мы заинтересованы в том, чтобы Томск стал цивилизованным городом с точки зрения внешнего вида. Город с 400-летней историей не достоин того, чтобы выглядеть, как Шанхай середины прошлого века. Мы добьемся, чтобы время покосившихся железных конструкций, перетяг и разнокалиберных пестрых вывесок, уродующих наши улицы и фасад, прошло как можно быстрее. Реклама должна воспитывать культуру и хороший вкус. Томск обязан соответствовать высокой планке самого европейского города в Сибири и внешне», заявляет заместитель мэра по информационной политике и связям с общественностью Алексей Севостьянов.
В мэрии не скрывают, что сложившаяся ситуация с наружной рекламой связана в том числе с непоследовательными действиями администрации города на протяжении последних лет. Рекламно-разрешительный отдел неоднократно сменял подчинение. Менялись кураторы, но настоящего хозяина не было, и этим воспользовались многочисленные арендаторы торговых центров, разместившие рекламу без всякого разрешения. На рынке наружной рекламы расплодились мелкие фирмы, устанавливающие щиты самовольно.
В настоящее время среди форматов уличной рекламы доминируют билборды 6 х 3 м (617 шт.), затем следуют пилоны (211), индивидуальные конструкции (47), перетяжки (27), призмадинамические конструкции 6 х 3 (22) и 12 х 3 (6) и щиты 3 х 4 (7).
За красоту придется платить больше
С марта цены на наружку обещают подпрыгнуть. Горсвет уже поднял цены на электроэнергию, а городская администрация – на аренду рекламных мест. Да и модернизацию установок надо за чей-то счет проводить. Пока что свободных рекламных площадей в городе почти нет – большинство невостребованных мест заполнено социальной рекламой. Сезонное колебание спроса также практически отсутствует. На конъюнктуру рынка чаще влияют выборы, выход на рынок крупных сетевиков и другие внесезонные факторы. В структуре спроса на наружную рекламу первые места стабильно занимают операторы мобильной связи (МТС, «Билайн», «Мегафон»). На втором месте — торговые центры, такие как ЦУМ, ГУМ и другие, не связанные с продажей техники. Не связанные, потому что бытовая техника, как правило, продается в специализированных магазинах, которые и занимают третью позицию среди самых активных рекламодателей. Это магазины «Эльдорадо», «Техносила», «М.видео», «Технолюкс» и другие. Охотно размещают свою рекламу банки («Сбербанк», «Урса Банк», «Банк Москвы»), страховые компании, риэлтеры, автодилеры, производители промышленных и продуктовых товаров, хотя общий объем этой рекламы заметно уступает перечисленным выше категориям.
Говоря о дальнейшем развитии местного рынка наружной рекламы, специалисты сходятся во мнении, что через год-два возможен приход в Томск новых крупных игроков. Уже сегодня этот рынок становится привлекательным, в том числе для москвичей. Преобладать будут самые крупные и сильные, но монополизма не будет — власть постарается этого не допустить.