СНГ: Россия, Украина, Казахстан: кризис позади?

Рекламные рынки трех страны России, Украины и Казахстана прошли через кризис. Правда, если в России и в Украине уже начался процесс восстановления - рекламные инвестиции в первом полугодии 2010, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, увеличились на 10% и 27%, соответственно - то в Казахстане по прежнему наблюдается спад рекламной активности на уровне 21%.

Пожалуй, единственное, на что кризис не повлиял - это размеры рекламных рынков стран относительно друг друга. Россия по-прежнему занимает первое место: ее доля в суммарном объеме рекламных бюджетов трех стран составляет 85%. Украина находится на втором месте с 10%, а Казахстан расположился на третьем - только 5%.

Три страны по-разному преодолевают последствия кризиса. Это отражается на соотношении долей СМИ в общем объеме рекламы. Спад рекламных инвестиций лишь ускорил развитие тенденции к перераспределению бюджетов между каналами коммуникаций, дав дополнительный толчок к активному развитию интернет-рекламы.

Топ-3 в медиамиксе у трех стран выглядит одинаково: классически первое место у телевидения, второе у прессы и третье у наружной рекламы. Далее медиа-топ стран СНГ немного отличается. На четвертое место в России выходит Интернет, а в Украине и Казахстане - радио. Пятое место в России у радио, а в Украине у интернета.

Результаты первого полугодия 2010 года, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, показывают, что телевидение, все больше ощущает нарастающее давление, как со стороны интернета, так и остальных СМИ. В России доля ТВ в медиамиксе снизилась на 1%, а прирост бюджетов составил 7%. В Украине доля ТВ в медиамиксе увеличилась на 4%, а прирост бюджетов составляет 38%. При этом, народные депутаты Украины предлагают сократить допустимый объем рекламы в ТВ эфире с 20% до 15% в час, и обязать телеканалы показывать счетчик обратного отсчета (время до окончания рекламного блока). В Казахстане доля ТВ в медиамиксе уменьшилась на 9%, а бюджеты сократились на 30%. Это происходит за счет снижения рекламодателями своих рекламных вложений и их перераспределения в нетелевизионные медиа.

В России и Украине пресса пострадала от цифровых медиа: минус 1% и 3% от своей доли в медиамиксе за минувший год, соответственно. В Казахстане, напротив, доля прессы в медиамиксе выросла на 4%. Однако рекламные бюджеты в I полугодии 2010 выросли по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, причем самый большой прирост в Украине плюс 17%, в России и Казахстане рост более скромный 6% и 7%, соответственно. В Украине самая большая доля прессы, которая составляет 34% от всего медиамикса (в России только 16%, а в Казахстане 14%).

Рекламные бюджеты в наружной рекламе стабильно растут в трех странах СНГ - 13% в России, 17% в Украине. В Казахстане рост составил 28%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, за счет рекламной активности операторов сотовой связи и банков.

Доля Интернета в медиамиксе значительно меньше по сравнению с ТВ, но бюджеты увеличиваются гораздо более уверенно: в России +33%, в Украине +53%. В Казахстане интернет не измеряется, поэтому сложно определить его размер. Но 17%-ый прирост доли нетелевизионных СМИ за 6 месяцев 2010 года (по отношению к аналогичному периоду 2009) свидетельствует о большом потенциале digital-media. Отставание развития интернета в Украине и Казахстане связано с его низким проникновением, что в свою очередь зависит от технической инфраструктуры.

Что касается радио, то его доля в рекламном бюджете стран составляет не более 5%. В России и Украине она не изменилась по сравнению с I полугодием 2009 года, а прирост бюджетов составил 7% и 20% соответственно. В Казахстане, напротив, вырос и бюджет радио на 25%, и доля в медиамиксе на 2%.

Топ-10 рекламодателей в I полугодии 2010 года

Топ-10 рекламодателей достаточно стабилен и состоит из представителей FMCG-индустрии, так называемых товаров повседневного спроса, и сотовой связи. С точки зрения экономики - FMCG - это товары с высокой оборачиваемостью. Рекламодателем №1 в странах СНГ неизменно был и остается Procter&Gambel, компания, производящая популярные товары народного потребления, включая целый ряд известных брендов от бритв Gillette до чипсов Pringle's.

Топ-10 категорий в I полугодии 2010 года

Топ-10 категорий России, Украины и Казахстана очень близок по составу. В него входят средства гигиены, косметика, сотовая связь, продукты питания, безалкогольные напитки, бытовая химия, развлечения. Основное отличие состоит лишь в иерархии этих категорий. Если в России и Казахстане на первом месте находятся средства гигиены, то в Украине это место отдано лекарственным препаратам, которые в России занимают 4-е место, а в топ Казахстана не попали. Сотовая связь занимает 3-е место в Украине, 6-е в России и только 10-ое в Казахстане.

«Проф-Медиа» запустила радио «Романтика»

Вместо «Радио Алла» на частоте 98,8 FM, принадлежащей «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ), в Москве и 20 других городах России начинает вещание новая станция «Радио Romantika».

Вместо «Радио Алла» на частоте 98,8 FM, принадлежащей «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ), в Москве и 20 других городах России начинает вещание новая станция «Радио Romantika», рассказал президент ВКПМ Юрий Костин. Холдинг решил несколько омолодить аудиторию станции, при этом ориентируясь в основном на любителей лирических композиций.

Алла Пугачева числилась художественным руководителем на «Радио Алла», аудиторией которой были женщины старше 35 лет, с 2007 года. Однако в начале сентября стало известно, что певица уходит с радиостанции. Участники рынка считают, что решение выйти из проекта приняла именно Алла Пугачева, однако причины разрыва бывшие партнеры публично не озвучивают.

Руководство ВКПМ (развивает также станции «Авторадио», «Юмор FM», «Радио Energy») решило не до конца отказаться от прежней аудитории. Новый формат рассчитан на массовую аудиторию, в основном на женщин (предполагается, что среди радиослушателей будет около 60% женщин и 40% мужчин) в возрасте от 25 до 35 лет. По словам участников рынка, это самая привлекательная для рекламодателей аудитория.

«В первую очередь „Радио Romantika“ — музыкальная радиостанция, — пояснил Юрий Костин. — Я думаю, что проект будет успешным на рынке. Над ним еще предстоит изрядно потрудиться. Но мы запускаем эту радиостанцию не с чистого листа. У нас уже есть региональная сеть и сетевой рейтинг. За три года мы стали лучше понимать достаточно специфическую целевую аудиторию. Да и сотрудничество с Аллой Пугачевой было интересным и полезным».

По словам г-на Костина, новая радиостанция удачно вписывается в линейку продуктов ВКПМ, предлагаемых рекламодателям. Например, «Авторадио» и «Радио Energy» рассчитаны на взрослых и молодых мужчин соответственно. Холдингу и клиентам не доставало лишь такого формата, какой с 25 января и развивает на рынке «Радио Romantika», считает г-н Костин.

«Огромное количество радиостанций в московском эфире заставляет их владельцев искать все новые и новые, порой достаточно причудливые ниши, — прокомментировал генеральный директор Европейской медиа группы (ЕМГ) Александр Полесицкий. — После окончательного перехода Love radio в формат CHR (contemporary hit radio — формат радиовещания, основу музыкального наполнения которого составляют наиболее популярные текущие хиты, определяющиеся с помощью чартов) некоторая пустота осталась. Поэтому радио для молодых женщин в принципе некое место на рынке займет».

На «Радио Romantika», явно найдется место тем артистам, которые не попадают в плей-листы других станций ВКПМ — «Авторадио» и «Радио Energy», так что если за охват аудитории еще предстоит побороться, то охват артистов холдингом новая радиостанция обеспечит точно, рассуждает г-н Полесицкий. В силу ограниченности заявленной ниши потенциал станции — вторая половина второй десятки рейтинга московских радиостанций. В случае достижения этого результата комплексное рекламное предложение холдинга будет достаточно привлекательным, резюмирует он.