Тула: по закону кризисного жанра

Экономический кризис на тульском outdoor-бизнесе отразился не более, чем в других городах страты. И уже сейчас операторы готовы констатировать, что самый тяжелый период для местной индустрии позади.

Предложения и ожидания

На июль 2009 г., в Туле насчитывалось 1739 поверхностей различных форматов. Из них 70,5% принадлежит пяти крупнейшим операторам. Лидирует по количеству сторон News Outdoor — единственный федеральный подрядчик в городе. Его доля — 26,4%. На втором месте — «Медиа» (19,9%), одна из старейших компаний в отрасли. Далее идут «Афиша» и «Навигатор» с долями 10,6% и 7,1% соответственно. Замыкает топ-5 «Тулгорреклама» (6,4%).
Как рассказал Андрей Гречишкин, начальник отдела рекламы управления по административно-техническому надзору администрации Тулы, на данном этапе места в историческом центре города на аукционы не выставляются. Также нет рекламоносителей в зоне Кремля.

Город перенасыщен рекламой, и такая ситуация наблюдается на протяжении последних четырех лет.

— Это понятно не только из визуального наблюдения, но и по тому, как стали вести себя клиенты: больше торговались, просили скидки, если не получали — уходили у другим. Участились случаи «перебивания» клиента. В конкурентной борьбе, естественно, легче победить теневым оператором и компаниям, имеющим льготы по аренде, — отмечает Ольга Чернова, городской представитель News Outdoor в Туле.

Как и в других областных центрах, здесь больше всего конструкций 6х3 м — 1075 сторон, ситиформата — 417 поверхностей, ситибордов — 62, пилларов — 61. В городе установлено пять экранов (последние экраны были размещены в 2007 г), из-за кризиса статичные конструкции почти не переоборудуются на призмадинамические и роллерные.

Однако именно в инновационных носителях нуждаются местные рекламодатели. По словам Виктора Сидякова, менеджера по рекламе дилерского центра «Бекас» (активно размещаются в наружке), в Туле мало крышных установок, электронных табло с бегущей строкой и вообще нет предложений по нестандарту. Дмитрий Матвеев, директор агентства PRESTO IMC, добавляет, что нужны также крупноформатные носители — суперсайты, масштабные роллерные дисплеи, не хватает возможностей производить видеоинсталляции.

— Учитывая жесткую конкуренцию среди операторов, а также возрастающие требования рекламодателей, желающих получить более высокие показатели внимания целевой аудитории, мы считаем, что развитие наружной рекламы должно быть построено на основе инноваций, — продолжает Дмитрий Матвеев и уточняет, что, конечно, сейчас для этого не лучшие времена.

Не все рекламодатели испытывают нехватку в каких-то видах конструкций. Сергей Скворцов, специалист по маркетингу и рекламе ГК «Автокласс» (пятое место в топ-10 локальных рекламодателей), уверен, что в период финансовой нестабильности актуальны форматы, на которых можно оперативно запустить кампанию. На его взгляд, это щиты 6х3 м и перетяжки (последних в городе насчитывается порядка 120 штук).

Любой ценой

Кризис тульская наружка, как и остальные отрасли, почувствовала в середине прошлой осени. Чтобы удержать рекламодателей и составить конкуренцию другим медиа, цены на размещение были снижены на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Как утверждает Виктор Сидяков, практически неизменными они остаются до сих пор. Более того, бывают случаи, когда поверхности продают по демпинговым ценам.

В 2009 г. большинство операторов старается придерживаться гибкой ценовой политики. Как сообщила Надежда Дьякевнич, руководитель отдела продаж компании «Афиша», объем предоставляемых скидок у них значительно увеличился. Они зависят от срока и сезона размещения, количества купленных сторон, лояльности клиентов и т. д.

Заполняемость щитов, по оценкам операторов, колеблется на уровне 70%.

— Реальный спрос на услуги наружной рекламы мы почувствовали только в июле, хотя цены в этот месяц снизились всего на 20-30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Это дает надежду на то, что отрасль начинает возрождаться, — комментирует Ольга Чернова.

Разместить рекламу на билборде на окраине стоит от 5000 руб., в центре — от 15000 до 22000 руб., на ситиформате — от 1500 до 5000 руб., на перетяжках — от 15 500 до 41 000 руб. (цены даны с учетом монтажа). Ожидается, что стоимость будет расти и к концу года увеличится на 10-15% по отношению к нынешнему периоду.

Цены, как и везде, формируются из соотношения спроса и предложения. Тем не менее не последнюю роль играют и платежи городу. С 1 июля 2008 г. базовая арендная ставка была повышена до 130 руб. за 1 кв. м (ранее — 120 руб.), но при расчете стали учитываться различные коэффициенты. Основным из них является зональный: для центра он составляет 1,6, для спальных районов — 1,2. К2 равен 0,1.

Платы по городу по договорам высокие — от 4500 до 9000 руб. с НДС за двусторонний щит 6х3 м в месяц. С наступлением кризиса городские власти не стали снижать аренду, а в случае с ЕНВД даже увеличил К2 на 30%.

— Мы неоднократно обращались к властям с просьбой снизить арендную ставку и таким образом поддержать бизнес, но так и не получили ответа, — говорит Ольга Чернова.

Чужой пример заразителен

Основные товарные категории, рекламирующиеся в outdoor в 2008 г., — услуги и средства связи (доля в общем объеме затрат — 17,8%), финансовые услуги, банки (13,3%), автомобили, сервис (12,4%), оптово-розничная торговля (8,2%) и одежда, обувь (4,8%). Новая категория, появившаяся только в прошлом году, — бытовая химия (правда, ее доля очень мала — 0,3%). Стала заметна в городе реклама интернет-ресурсов и услуг (1,2%).

Из федеральных клиентов по затратам на рекламу лидируют сотовые операторы: «ВымпелКом» потратил 10,76 млн руб., МТС — 5,87 млн руб., «Мегафон» — 5,5 млн руб. Из местных компаний особую активность проявляли бутик «Триумфальная арка» (1,7 млн руб.), Лужковский пищекомбинат (1,68 млн руб.), продавец оргтехники ДВК (1,65 млн руб.)

По словам Ольги Черновой, с нового года почти полностью перестали размещать рекламу компании, занимающиеся недвижимостью и страхованием. Остальные сократили бюджеты, задержали оплату, но из наружки не уходили. С июля фирмы по недвижимости стали возвращаться в outdoor.

Несмотря на тяжелый кризисный года для всех видов бизнеса, появились новые рекламодатели. В большинстве случаев это связано с экспансией в Тулу компаний из других городов и открытием новых местных компаний. Среди последних — магазины «Линия», «Стройдепо» и др.

В середине лета масштабную кампанию запустил мобильный оператор «Теле2» (компания «ВотекМобайл»). Вслед за ним активизировалась и большая тройка сотовиков.

Как отмечает Дмитрий Матвеев, в целом политика дисконта привела к повышенному вниманию рекламодателей, ранее не проявлявших интерес к размещению в наружке, поэтому приток новых клиентов неудивителен. Не намерены отказываться от этого медиа и его постоянные клиенты, однако с увеличением бюджета они не спешат.

— Мы ориентируемся на продажи. Если они будут расти, то мы готовы вкладывать в рекламу, — заявляет Сергей Скворцов.

Аукцион для всех

Отрасль наружной рекламы в Туле курирует отдел рекламы управления по административно-техническому надзору администрации города. По словам местных операторов, им удается находить точки соприкосновения в решении текущих вопросов.

Сейчас индустрия действует в рамках Положения «О распространении наружной рекламы и информации в г. Туле» от 28 мая 2008 г. и Постановления «О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций на территории г. Тулы» от 6 июня 2008 г.

— Законодательство в сфере наружной рекламы в настоящее время практические ликвидировало пробелы в терминологии и трактовке основных пунктов, регламентирующих деятельность outdoor-распространителей, — считает Надежда Дьякевнич.

Согласно действующему законодательству, новые рекламные места на муниципальном имуществе предоставляются через аукционы. Проводятся они достаточно активно: в прошлом году прошло четыре аукциона, в этом — два. Последний состоялся 25 августа, на нем выставлялись все основные форматы, но больше всего было афишных тумб и панелей-кронштейнов.

Особенности форматов

Щиты 6х3 м лидируют не только по доле рынка, но и по географии охвата. Они присутствуют как в центре города, так и на основных магистралях. Крупный формат (29 млн руб.) представлен преимущественно брандмауэрами (25 млн руб.), также в городе имеются крышные установки (2,8 млн руб.), суперборды и суперсайты (около 2 млн руб.). В бюджете малых форматов (20,6 млн руб.) на ситиформат приходится 14 млн руб., на пиллары — 3,5 млн руб., на ситиборды — 3 млн руб. Ситиформат представлен пилонами и остановочными павильонами (около 9 млн руб.), также в городе имеются панели-кронштейны (5 млн руб.).