Российский рынок рекламы в 2008 году

Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представила итоговые оценки рынка рекламы и рынка маркетинговых услуг за 2008 год. Согласно данным АКАР, российский рынок рекламы вырос в 2008 году на 17% — до 267 млрд. руб., что стало самым низким приростом за последние восемь лет. Так, в 2003–2007 годах рекламный рынок ежегодно рос на 24–28%, а в 2001–2002 годах — и вовсе на 60%, восстанавливаясь после кризиса 1998 года. В июле 2008 года АКАР впервые за восемь лет отметила замедление роста рекламного рынка, а самым неудачным оказался IV квартал, в котором рекламодатели обычно тратили более трети своих годовых бюджетов. В ноябре из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на 2009 год были приостановлены, а многие рекламодатели урезали свои маркетинговые бюджеты.

По итогам 2008 года сильнее всего, на 45% (с 3,1 до 4,5 млрд. руб.), вырос сегмент новых медиа (New Media), включающий в себя рекламу в помещениях (36%), неэфирное ТВ (100%) и рекламу в кинотеатрах (28%).

На втором месте по темпам прироста находится сегмент интернет-рекламы (данные приводятся без учета контекстной рекламы). Он вырос на 32% — с 5,7 до 7,5 млрд. руб. Эксперты АКАР пообещали в будущем, после отработки методики, оценивать и рынок контекстной интернет-рекламы. Пока же консолидированная оценка этого рынка ведущими игроками отрасли составляет $ 330-350 млн. (см. публикацию).

Рынок телевизионной рекламы в 2008 году вырос на 22% — с 112,5 до 137,6 млрд. руб. За ним идет наружная реклама, объемы которой увеличились лишь на 13%, а также печатные СМИ, объем рекламы в которых вырос всего на 11%.

По данным АКАР, в 2008 году объемы рекламы сократились только в двух сегментах рынка — в сегменте радио (на 6%), и в сегменте рекламных печатных изданий, где объемы рекламы упали на 1%.

ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В 2008 ГОДУ

* Данные по рынку радио за 2007 год скорректированы. Эксперты отметили, что публикуемые НАТ оценки радиорынка (15,7 млрд. руб. в 2007 году и 14,8 млрд. руб. в 2008 году) не противоречат оценкам Комиссии. Разница в абсолютных величинах возникает из-за разницы методик оценки.

** Данные по Прессе в сегменте «Журналы» предварительные. Эксперты ожидают консолидированного мнения московских издателей журналов.

*** Данные по интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы. Комиссия экспертов планирует в дальнейшем оценивать и контекстную рекламу в Интернете после отработки методики оценок.

В отдельном отчете АКАР также обнародовала итоговые оценки рынка BTL за 2008 год, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы. Оценка рынка BTL была произведена совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). Согласно данным АКАР и РАМУ, российский рынок BTL вырос в 2008 году на 18%.

Более всего вырос сегмент Consumer Promotion — на 21%, до 17 млрд. руб. Это самый крупный по объемам сегмент, который занимает наибольшую долю в крупнейших BTL-агентствах.

Положительную динамику роста показал самый развивающийся сегмент индустрии — Trade Promotion (включая Merchandising) — рост в 20% и 16 млрд. руб. Его рост обусловлен растущим розничным рынком по всей России, увеличением доли промо-мероприятий (консультации, дегустации и так далее) в точках продаж, а также программ лояльности.

Стабильный рост показал сегмент директ-маркетинга (включая СRM) — на 18%, до 24 млрд. руб. Прирост обусловлен значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Эта тенденция уже проявилась в 2007 году, а в 2008 стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылки и SMS-программы, онлайновые базы-данных, веб-сайты, интерактивные игры и так далее. Также вырос объем директ-мейла (при этом выросла и стоимость за контакт).

Наименьший рост показал такой сегмент рынка, как Event-маркетинг, на показатели которого повлиял IV квартал 2008 года, когда были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники.

По самым предварительным прогнозам экспертов, в 2009 году объем рынка маркетинговых услуг останется на уровне 2008, либо — при пессимистичном сценарии — упадет до уровня 2007 года. Этому будет способствовать значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и общий спад в экономике.

В 2009 году рынок претерпит значительные структурные изменения: выживут крупные холдинги и агентства, занимающие основную долю рынка; увеличится количество M&A сделок, которые приведут к укрупнению крупных рекламных холдингов. Эти агентства станут сильнее, а их услуги — более доступными, считают авторы отчета.

Спросом будут пользоваться услуги в области Trade Promotion и Consumer Promotion, так как на первое место у производителей выходит задача продаж своих товаров. Таким образом, будут наиболее востребованы следующие услуги: консультации в точках продаж, ритейл аудит, разработка и проведение программ лояльности, проведение промо-мероприятий в точках продаж и HoReCa, дегустации, сэмплинги, интегрированные кампании с использованием интернет-коммуникаций и так далее.

Комментирует Ирина Васенина, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР, президент Группы Progression: «Кризис будет носить обновляющий, оздоравливающий характер, для нашей индустрии — это будет проверка на устойчивость и выживаемость. Мы должны задуматься об обновлении операционной деятельности, эффективности предоставляемых нами услуг, вводить инновационные решения и предложения. На мой взгляд, сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010-2012 годах. Мы вступаем в новое время, когда бизнес прежним уже не будет. Будут меняться его законы и принципы. Выживут те, кто сможет приспособиться и кто способен меняться и эволюционировать в этой жизни».

Комментирует Вадим Куликов, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР: «На мой взгляд, двигателем рынка коммуникаций в местах продаж в 2009 году являются коренные изменения в работе товаропроводящей цепи. В-первых, это возрождение экзотических (характерных для России) способов взаиморасчета ритейлеров и поставщиков (например, консигнация), вызванных проблемами ликвидности конкретных предприятий. Во-вторых, мы прогнозируем существенное снижение (или отмену) входного платежа поставщиков в сеть. Также возможна ситуация возникновения дефицита некоторых товарных категорий на полках, что очевидно приведет к развитию Private Labels, для продвижения которых будут востребованы BTL-услуги. По нашим прогнозам, кризис приведет к возрождению открытых рынков (что, безусловно, увеличит долю контрафактной продукции), как вещевых, так и продуктовых. Уже во второй половине 2009 года более 30% продаж продуктов повседневного спроса будут идти через рынки».

ОБЪЕМ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ В 2008 ГОДУ

** БЮДЖЕТЫ, МЛРД. РУБ.

* 2006 — данные DM скорректированы.

* 2006 — данные по Event Marketing скорректированы.

** Использованы данные: АКАР, РАМУ, РАДМ, POPAI Россия, НАДТ.