Рекламный рынок в 2006 году: Россия сделала Запад в рекламе

Рынок рекламы в 2006 году вырос на 29%, достигнув почти $6,5 млрд. Темпы роста российского рынка намного превышают западные показатели. При этом наблюдается рост во всех сегментах отрасли. Наибольшие темпы отмечены в интернете. По прогнозам, в 2007 году цены на рекламу вырастут.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала собственную оценку общего объема рекламы в 2006 году. По подсчету ассоциации, объем российского рекламного рынка в прошлом году составил $6,49 млрд, что на 29% больше, чем в 2005-м. В оценку ассоциации входит реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и в интернете.

Как водится, сегмент телевизионной рекламы, оцененный АКАР в $3,16 млрд, занимает большую часть рекламного рынка России.

Это отнюдь не субъективная особенность российских реалий, а общемировая тенденция: во многих странах доля телерекламы составляет 50-60% рекламного рынка в целом.

Понятно и то, какие каналы в первую очередь «освоили» эти деньги. В прошлом году как обычно тройку лидеров по рекламным размещениям составили федеральные каналы «Первый», «Россия» и НТВ. Вслед за ними идет СТС, чье IPO стало одним из самых знаковых событий на медийном рынке 2006 года. Отмечают также нарастающий успех ТВ3 и канала НТВ+, который обзавелся в прошлом году более чем 30 новыми каналами, что свидетельствует о появлении реальных рекламных бюджетов в сегменте цифрового телевидения.

Наступает эра цифрового телевидения, буквально через 5 лет мы будем жить в другой стране, где у каждого будет доступ к 100 каналам телевидения.

Эксперты ожидали, что в связи с принятием в прошлом году нового закона «О рекламе», который заметно ограничил возможности рекламодателей в телевизионном эфире, многие компании перейдут на нетрадиционные средства продвижения своей продукции. Но этого не произошло, по большей части рекламодатели остались на занимаемых позициях и не меняли традиционных предпочтений, рекламируя свои продукты по привычным схемам.

При этом цена на рекламу в прошлом году выросла на 30% пропорционально спросу.

Причина удорожания в том, что предложение сократилось на 12% опять-таки из-за ограничений, принятых в законе «О рекламе». Это, по мнению экспертов совета АКАР, позволяет говорить о неминуемом увеличении цены на телерекламу и в 2007 году.

«Закон «О рекламе» повлиял также на увеличение спонсорских бюджетов на телевидении – на 40-50% в прошлом году, то же произошло с сегментом product placement (интегрирование рекламы товаров и услуг в фильмы и сериалы), который показал примерно такие же показатели роста в 2006 году», – отмечает Митрошенков. При этом эксперт отметил появление весьма опасной тенденции: «Радикальное сокращения телеэфира может пагубно сказаться на национальных производителях, так как рекламные бюджеты отечественных компаний не соотносимы с бюджетами транснациональных корпораций, которые постепенно полностью вытеснят российских конкурентов с телеэфира».

На рекламу в печатных СМИ новый закон повлиял гораздо меньше. При этом темпы развития такой рекламы удивили самих экспертов – этот сегмент вырос в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 18% и составил $1,64 млрд. Главный сюрприз преподнесли газеты: рост сегмента в целом составил 19%, а в крупных городах – порядка 24%.

Рост обеспечивала реклама алкогольных и лекарственных производителей, а также финансовых и транспортных услуг.

Причины такого активного роста в сегменте заключаются не только в том, что газеты в целом становятся более профессиональными, но и в том, что рекламодатели постепенно отходят от ковровых «бомбардировок» на телевидении и предпочитают более сегментированную аудиторию газет, которая вместе с рекламой на ТВ дает больший эффект.

Рекламные печатные издания также показали высокие темпы роста – 13% в прошлом году, в основном за счет регионов. Этот сегмент достиг цифры в $590 млн.

Но есть в разделе печатных СМИ и аутсайдеры – журнальный сегмент, который сейчас стагнирует и его объем равен $705 млн.

Тем временем, стремительный рост рекламного рынка в сегменте наружной рекламы вывел Россию на третье место в мире по темпам роста после Великобритании и США. Объем этого рынка в 2006 году составил $1,18 млрд, а его рост – 30%. Тенденции в этой рекламной сфере напоминают ситуацию, которая сложилась на телевидении: в прошлом году произошло снижение числа рекламных поверхностей на 10% (так в прошлом году количество рекламных конструкций на Садовом кольце уменьшилась вдвое), при этом спрос на наружную рекламу сильно вырос, за счет чего выросла и стоимость размещения рекламы на наружных носителях. Основные рекламодатели в этой сфере – это розничные сети, телекоммуникационные компании, представители туристического бизнеса, недвижимости, сферы развлечений и производители бытовой техники.

На этом рынке за год произошли наиболее сильные изменения и в списке игроков. Если до 2006 года в сегменте был один единственный лидер по размещению наружной рекламы – компания News Outdoor, то в прошлом году к ней постепенно приближался другой оператор рынка – Gallery Group. В этом сегменте наибольшую опасность в будущем представляет сокращение размещения наружной рекламы от отечественных компаний – примерно так же, как и на телевидении. Консолидация операторов рынка «наружки», из-за которой происходит вымывание мелких и средних игроков, может привести к такому результату.

Помимо прочего АКАР впервые сделала попытку оценить так называемую indoor-рекламу – реклама в кинотеатрах, торговых центрах, аэропортах и вокзалах, по мнению экспертов ассоциации, будет развиваться в будущем очень быстрыми темпами за счет роста сетевой торговли и увеличения пассажирских перевозок. По оценкам ассоциации, этот сегмент рекламного рынка составил в 2006 году порядка $50-60 млн.

Обсчитали специалисты АКАР и достаточно новые для российского рынка рекламные инструменты. Рекламные бюджеты в BTL АКАР считает уже второй год подряд, на этот раз совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). По данным двух ассоциаций, рынок BTL составил в прошлом году $1,65 млрд и вырос на 22%.

Несмотря на заметный рост, BTL по-прежнему остается нетрадиционным способом размещения рекламы в России: этот сегмент занимает лишь 20% рынка рекламных бюджетов компаний, в отличие от Запада, где этот процент доходит до 60%.

Наибольшую активность в BTL-рекламе в 2006 году показали, как и ожидалось, табачные и пивные компании, мобильные операторы, парфюмерные компании. Однако производители крепкого алкоголя снизили свою активность из-за проблем с дистрибуцией в прошлом году.

Оценка АКАР рынка BTL-рекламы не совсем адекватна реальной ситуации, поскольку этот сегмент до сих пор не обладает достаточной прозрачностью. В основе их подсчета лежит информация 25-30 ключевых рекламодателей из ключевых индустрий. Заявленные рекламные бюджеты этих компаний они умножили на 2 и получили приблизительную оценку рынка.

Оценить точно перспективы рекламного рынка сейчас никто не берется. Так или иначе, по мнению АКАР все вышеназванные сегменты в ближайшие годы будут расти ощутимыми темпами, не в пример сформировавшемуся западному рынку, где процент роста ограничивается 5-10% в год. Однако точную цифру назвать трудно. Дело в том, что рынку рекламы в России всего около 15 лет и по предсказанию экспертов в течение ближайших 5 лет он будет заметно расти. Затем он стабилизируется и позволит делать точные прогнозы на будущее.

Рекламные бюджеты предвыборных кампаний думских партий составят заметную долю в общем рынке рекламы в 2007 году. Существуют определенные нормы федерального закона, предусматривающие то, сколько каждая партия может потратить на предвыборную кампанию. Из 16 партий, которые будут избираться, реальные деньги на предвыборную кампанию потратят порядка 9-10 партий.

Между тем, помимо официально разрешенного законом бюджета, партии часто используют и административные ресурсы, которые деньгами измерить невозможно. Таким образом, о реальной стоимости предвыборной кампании той или иной партии часто можно только гадать.

Данные в рублях: